불안정한 일상에서 소비자는 마음 놓고 쉴 수 있는 순간을 찾는다. 가까운 사람들과 음식을 나누고 혼자 차를 마시는 시간이 위로와 회복의 경험이 된다. 식음료가 소비자의 정서적 안정을 돕는 일상의 일부로 의미를 더하고 있다.

이노바 마켓 인사이트가 제시한 세 번째 소비자 트렌드 ‘안식처(Safe Havens)’는 편안함과 안도감, 안전하다는 느낌을 제공하는 공간과 제품, 경험을 뜻한다. 사람들과의 관계도 안식처가 될 수 있다.

전 세계 소비자의 64%는 과거보다 자신에게 위로가 되는 제품과 경험을 더 찾는다고 답했다. 식음료에서 위안을 얻는 빈도가 늘었다는 응답은 37%였으며, Z세대와 밀레니얼 세대에서 상대적으로 높았다.

■ 가까운 사람과 보내는 시간이 주는 즐거움

소비자가 안식처를 찾는 방식 가운데 하나는 익숙한 사람들과 소규모로 시간을 보내는 것이다.

전 세계 소비자의 45%는 이전보다 작은 규모의 모임에서 시간을 보낸다고 답했다. 24%는 교류하는 사람의 수가 줄었다고 응답했다. 소비자의 40%는 가족이나 친구와 보내는 시간을 중요한 즐거움의 원천으로 꼽았다.

한국의 트렌드 관찰자는 한국에서 편안함은 정서적 안정과 관련이 있다고 설명했다. 가족·친구와 의미 있는 시간을 보내는 등 일상의 스트레스에서 벗어나 삶을 즐기는 순간이 중요하다는 것이다.

이러한 흐름은 함께 먹는 경험의 의미를 돌아보게 한다. 가까운 사람들과 음식을 나누는 시간에는 맛과 품질에 더해 관계에서 얻는 만족이 담긴다.

식품기업과 외식업체에는 소비자가 부담 없이 시간을 나눌 수 있도록 돕는 역할이 중요해질 수 있다. 작은 모임에 적합한 제품과 서비스, 편안하게 머물 수 있는 경험이 이러한 요구와 연결된다.

■ 자연과 평범한 일상에서 안정감 되찾아 

소비자는 자신의 중심을 되찾고 안정감을 느낄 수 있는 활동도 찾는다.

이노바 조사에서 자연 속에서 시간을 보내는 활동을 선택한 비율은 40%였다. 자연에서 얻는 안정은 고령 소비자에게 특히 중요했다.

소비자 3명 중 1명은 단순한 일상 습관을 실천하거나 평범한 일을 서두르지 않고 하는 방식을 택했다. 익숙한 행동을 천천히 이어가는 과정에서 편안함을 얻는 것이다.

혼자 시간을 보내는 것을 즐긴다는 응답은 32%였으며 Z세대에서 상대적으로 높았다. 의미 있는 대화를 나누는 것이 안정감을 느끼는 데 도움이 된다는 응답은 31%였다.

책에 몰입하고 음악을 들으며 잠시 외부의 요구에서 벗어나는 시간도 여기에 해당한다. 이노바는 전년도 ‘나를 위한 시간(Time for Me)’에서도 혼자 보내는 시간의 중요성을 제시한 바 있다고 설명했다.

안식처를 찾는 행동은 서로 다른 모습으로 나타난다. 누구에게는 가까운 사람과의 대화가, 다른 누구에게는 혼자 조용히 보내는 시간이 회복의 방법이다.

식음료는 이러한 순간에 자연스럽게 함께한다. 차를 준비하고 마시는 습관, 익숙한 음식을 천천히 즐기는 시간처럼 일상의 반복이 정서적 안정과 연결될 수 있다.

■ 상하이 티하우스가 제안하는 부담 없는 만남

상하이의 잉시 티하우스(Yingxi Tea House)는 안식처를 공간과 경험으로 구현한 사례로 소개됐다. 발표자는 이곳을 혼자 쉬거나 부담 없이 사람들과 만날 수 있는 공간으로서, 차분함을 주는 도심 속 안식처로 설명했다. 

차를 마시는 과정과 차 자체의 특성, 공간의 분위기가 함께 경험을 구성한다. 소비자는 음료를 마시는 동시에 잠시 머물고 긴장을 풀 수 있다.

발표에서 사용한 ‘부담이 적은 모임(low-pressure gatherings)’이라는 표현은 소비자가 원하는 만남의 성격을 보여준다. 편안하게 시간을 나누는 경험 자체가 중요하다는 의미다.

사우나처럼 몸과 마음을 쉬게 하는 경험도 같은 흐름에서 제시됐다. 제품과 공간, 감각과 행동이 결합해 소비자가 회복할 수 있는 시간을 만드는 것이다.

■ 일상적인 식음료 경험에도 위로의 역할

식음료에는 이미 소비자가 편안함을 느끼는 여러 제품군이 있다. 이번 전망은 그러한 역할을 더 자주, 더 적극적으로 찾는 소비자에게 주목한다.

소비자가 위안을 얻는 빈도가 늘었다는 것은 제품을 선택하는 이유에 정서적 필요가 포함된다는 뜻이다. 먹고 마시는 시간의 분위기와 익숙함, 준비 과정과 함께하는 사람도 경험의 일부가 된다.

브랜드에는 자사 제품군에서 안식처가 무엇을 의미하는지 살필 필요가 있다. 소비자가 어떤 상황에서 위로를 찾고, 무엇을 편안하게 느끼는지 이해해야 한다.

식품과 음료, 외식 서비스는 소비자의 일상에 반복해서 등장한다. 그 시간이 긴장을 내려놓고 자신을 돌볼 수 있는 순간이 될 때, 제품은 소비자가 다시 찾는 생활의 일부가 될 수 있다.