부정적인 뉴스와 경제적 부담에 지친 소비자들이 일상의 작은 즐거움을 찾고 있다. 좋아하는 음식을 먹으며 기분을 바꾸고, 직접 참여하는 활동에서 자신이 변화를 만들 수 있다는 감각을 얻으려 한다. 식품의 맛과 기능, 브랜드의 활동이 소비자의 정서적 만족과 연결되고 있다.

이노바 마켓 인사이트가 제시한 2027년 첫 번째 소비자 트렌드는 ‘긍정적인 기분 북돋우기(Positivity Boost)’다. 부정적인 환경에 피로를 느끼는 소비자가 긍정적으로 생각할 이유와 기분을 전환하고 스트레스를 덜어낼 방법을 찾는다는 의미다.

이번 웨비나 발표는 트렌드팀을 이끄는 사라 내시와 글로벌 트렌드 관찰 네트워크를 총괄하는 사라 마셜이 진행했다. 글로벌 소비자 조사와 각국의 현장 관찰, 브랜드 동향 분석을 바탕으로 다섯 가지 트렌드를 소개했으며, 상세 보고서는 11월 발간할 예정이다.

● 불확실성 커져도 가족·건강·즐거움은 중요

소비자를 둘러싼 환경은 불안정하다. 이노바 조사에서 소비자가 우려하는 글로벌 문제는 정치적 불안정이 1위, 경제적 불확실성이 2위, 부패가 3위였다. 전 세계 소비자의 46%는 현재 세계 상황을 매우 부정적이거나 다소 부정적으로 느낀다고 답했다.

개인에게 가장 큰 영향을 미치는 문제로는 경제적 압박이 35%로 가장 높았다. 일자리 문제와 잘못된 정보가 각각 22%, 임금 정체가 21%로 뒤를 이었다. 소비자의 38%는 필수 생활비는 감당할 수 있지만 예상하지 못한 지출은 스트레스를 유발한다고 응답했다.

그렇다고 삶의 우선순위가 경제적 문제에만 놓여 있는 것은 아니다. 삶에서 진정으로 중요한 것을 묻는 조사에서는 가족·인간관계·우정이 1위, 신체적·정신적 웰빙이 2위였다. 재정적 안정이 3위, 삶을 즐기고 재미를 느끼는 것이 4위로 제시됐다.

이노바는 이러한 환경에서 소비자가 지출과 정보에는 신중해지는 동시에 자신의 일상을 긍정적으로 만들 방법을 찾는다고 설명했다.

● 작은 기쁨이 웰빙을 구성한다

전 세계 소비자의 71%는 부정적인 뉴스에 지쳤다고 답했다. 정신적 웰빙과 관련해 스트레스를 주요 우려로 꼽은 비율은 43%였다. 반면 소비자의 70%는 일상의 작은 기쁨이 자신의 웰빙에 중요하다고 응답했다. 발표자는 감당하기 어렵다고 느낄 때 디지털 기기나 기술에서 잠시 거리를 두는 소비자도 2명 중 1명에 이른다고 설명했다.

이노바가 주목한 것은 즐거움과 함께 자신의 선택이 의미가 있다는 주도성이다. 외부 환경을 바꾸기 어려워도 스스로 행동하고 기분을 돌볼 수 있다는 감각을 원하는 것이다.

전 세계 소비자의 53%는 자신이 글로벌 문제에 영향을 미칠 수 있다고 믿었다. 브랜드는 소비자가 이러한 가능성을 경험할 수 있도록 구체적인 참여 방법을 제공할 수 있다.

영국 유기농식품 브랜드 여밸리(Yeo Valley)는 먹거리를 직접 기르는 방법을 안내하고 정원 축제를 열며 ‘포지티브 뉴스(Positive News)’ 발행물을 후원하는 사례로 소개됐다. 소비자가 긍정적인 생활 습관을 만들고 직접 행동하도록 돕는 접근이다.

리플레니시 리트리츠(Replenish Retreats)는 몸과 마음, 지구와 자연보전을 네 축으로 삼아 환원 활동을 웰니스 경험에 포함한다. 세탁 브랜드 잇 더트(Eat Dirt)는 재활용 가능한 금속 포장과 식물성·생분해성 원료, 새로운 향을 통해 젊은 소비자에게 일상 속 선택의 기회를 제안했다.

● 밀레니얼 81% “음식이 기분을 개선할 수 있다”

식품에서 정서적 도움을 기대하는 경향은 젊은 세대에서 두드러진다. 전 세계 밀레니얼 세대의 81%는 음식이 자신의 기분을 개선할 수 있다고 답했다. 세대별 응답 가운데 가장 높은 수준이다.

Z세대와 밀레니얼 세대는 2명 중 1명이 정신 건강을 위해 기능성 식품을 섭취한다고 응답했다.

데빈스(Devin’s)의 ‘굿 무드 요구르트(Good Mood Yogurt)’는 장과 기분의 연결을 강조하는 사례로 소개됐다. 살아 있는 배양균과 프로바이오틱스를 내세우며 정신적 웰빙에 대한 관심을 요구르트에 연결한다.

바이브스(Vybes)의 ‘글로 게터(Glow Getter)’는 사교적인 자리에서 즐기는 음료 사례다. 발표자는 누트로픽스와 식물성 원료, 알파-GPC 등을 언급하며 술을 대신하면서 편안함과 정신적 명료함을 제안하는 흐름으로 설명했다.

이들 제품은 식음료에 대한 기대가 신체 건강을 넘어 정서적 영역으로 넓어지고 있음을 보여준다. 다만 해당 효익은 발표에서 소개한 브랜드의 제품 제안으로, 소비자가 원하는 도움과 이를 전달하는 방식에 주목할 필요가 있다.

● 맛·형태·패키지가 만드는 작은 보상

전 세계 소비자의 65%는 일상의 작은 보상이 과거보다 더 중요해졌다고 답했다. 브랜드에는 제품을 발견하고 선택하고 먹는 과정에서 즐거움을 제공할 기회가 있다.

코코아 로코(Cocoa Loco)의 ‘제스티 레몬 드리즐’은 향수를 불러일으키는 상큼한 맛을 유기농 화이트초콜릿에 적용했다. 스눕 독과 협업한 닥터 봄베이(Dr. Bombay)는 ‘롱비치 프루트 파티’ 같은 맛 이름과 개성 있는 패키지로 재미를 더했다.

메이지의 초코룸스(Chocorooms)는 초콜릿과 바삭한 크래커를 버섯 모양으로 결합했다. 퍼스널케어 브랜드 선데이(Sundae)는 칵테일과 ‘해피아워’에서 착안한 거품 제품으로 감각적 즐거움을 제안했다.

기분을 북돋우는 방법은 기능성 원료부터 익숙한 맛, 재미있는 형태와 참여 활동까지 다양하다. 공통점은 소비자가 일상에서 직접 선택하고 즐길 수 있다는 데 있다.

2027년 식품기업이 살펴야 할 것은 소비자에게 어떤 긍정적인 순간을 제공할 수 있느냐다. 작은 즐거움을 반복해서 경험할 수 있을 때 제품과 브랜드는 소비자의 생활에 더 가까이 자리 잡을 수 있다.