소비자가 건강을 통해 얻고 싶은 것은 매일의 생활을 감당할 힘이다. 잘 자고, 낮 동안 에너지를 유지하며, 스트레스에 대응하고 다시 회복할 수 있는 상태가 중요해지고 있다. 식음료에도 이러한 일상 관리에 도움이 되는 역할을 기대한다.

이노바 마켓 인사이트가 제시한 두 번째 소비자 트렌드 ‘개인의 회복탄력성(Personal Resilience)’은 압박 속에서 자신이 강하고, 상황을 통제하며, 일상에 더 잘 대비하고 있다고 느끼려는 욕구를 담고 있다.

일자리와 주거비, 재정 문제로 부담을 받는 젊은 세대에서 이러한 요구가 특히 두드러진다. 건강관리의 관심도 수면과 장 건강, 면역, 에너지, 스트레스처럼 구체적인 생활 과제로 나타난다.

■ 젊은 세대일수록 커진 스트레스

이노바 조사에서 Z세대의 40%는 1년 전보다 스트레스가 늘었다고 답했다. X세대는 33%, 베이비붐 세대는 28%로 젊은 세대의 부담이 상대적으로 컸다.

브라질의 트렌드 관찰자는 재정·정치·기후의 불안정 속에서 사람들이 끊임없는 압박을 신체적·정신적으로 더 잘 견뎌낼 도구를 찾고 있다고 설명했다.

건강관리 기술은 소비자가 자신의 상태를 이해하는 방법을 바꾸고 있다. 오우라(Oura)는 생리적 데이터를 활용해 낮 동안의 스트레스를 추정하고, 장기적으로 스트레스와 회복이 어떤 균형을 이루는지 보여준다.

소비자는 얼마나 활동했는지와 함께 얼마나 회복했는지 살피게 된다. 이노바는 이러한 기술에서 사용하는 용어와 개념이 일상생활에도 스며들고 있다고 설명했다.

몸의 상태를 관찰하고 회복을 관리하려는 행동은 소비자가 제품을 선택하는 맥락을 이해하는 단서가 된다. 피로와 스트레스가 언제 발생하고 어떤 도움을 필요로 하는지에 따라 건강관리의 방식도 달라지기 때문이다.

■ 회복탄력성과 자신감이 건강의 목표로

전 세계 소비자의 34%는 신체적·정신적 회복탄력성을 건강 목표로 꼽았다. 발표자는 Z세대에서는 그 비율이 39%라고 설명했다.

소비자의 28%는 다른 사람에게서 높이 평가하는 성격적 특성으로 자신감을 선택했다. 건강관리를 통해 일상에서 더 강하고 준비된 상태를 느끼고 싶은 욕구와 연결되는 대목이다.

운동에서는 근력과 지구력을 함께 기르는 활동이 주목받는다. 하이록스(HYROX)는 표준화된 글로벌 피트니스 경기와 순위표를 제공해 참가자가 자신의 기록과 발전을 확인하도록 한다.

운동복도 자기 향상을 표현하는 수단이다. 영국의 Z세대 트렌드 관찰자는 UVU를 사례로 들며 더 나은 자신을 향한 노력을 표현하는 브랜드를 마라톤 현장과 일상에서 함께 착용한다고 설명했다.

식품기업 역시 소비자가 기능성 제품을 통해 어떤 생활의 변화를 기대하는지 살필 필요가 있다. 제품의 성분과 효익이 실제 생활에서 느끼는 활력과 자신감으로 어떻게 연결되는지 이해해야 한다.

■ 수면 43%·장 건강과 면역 각각 37% “도움 필요”

소비자가 일상에서 도움을 원하는 분야 가운데 수면은 43%로 가장 높게 제시됐다. 장 건강과 면역체계 지원은 각각 37%, 하루 동안 더 많은 에너지를 갖는 것은 35%, 스트레스 관리는 32%였다.

스트레스 관리에 대한 요구는 Z세대와 밀레니얼 세대에서 상대적으로 높았다.

발표에서는 브리지스(Breezys)의 비강 확장용 스트립이 수면 관리 사례로 소개됐다. 운동 분야에서 사용되던 제품을 일상적인 수면 관리로 확장한 접근이다.

비키퍼스 내추럴스(Beekeeper’s Naturals)는 일상적인 면역 지원을, 게토레이드(Gatorade)는 수분 보충을 습관으로 만드는 방식을 제안했다. 테디 랩(Teddi Lab)은 코르티솔 관리를 내세우는 스트레스 지원 제품 사례로 제시됐다.

이들 사례에서 소비자의 요구는 비교적 분명하다. 잠을 잘 자고, 장과 면역 상태를 관리하며, 낮 동안 에너지를 유지하고 스트레스를 감당하고 싶다는 것이다.

건강식품에도 소비자가 느끼는 필요를 구체적으로 설명하는 일이 중요해진다. 어떤 상황에서 선택할 수 있고 어떤 역할을 기대할 수 있는지 이해하기 쉬워야 한다.

■ 에너지는 생산성과 자신감을 위한 자원

에너지는 일상적인 회복탄력성을 표현하는 중요한 말이 되고 있다. 에너지 수준을 높이고 싶은 이유에 대해 Z세대와 밀레니얼 세대의 2명 중 1명은 생산성 향상을 꼽았다. 스트레스 대처와 자신감 향상은 각각 3명 중 1명이 선택했다.

젊은 소비자에게 에너지는 업무와 학업을 수행하고 하루의 압박에 대응하기 위한 자원이다. 운동이나 특정 활동뿐 아니라 평범한 하루를 이어가는 데도 에너지 지원을 원한다.

피즈(Phizz)의 기능성 수분 보충 정제는 수분과 전해질, 비타민을 결합해 이러한 요구에 대응하는 사례로 소개됐다. 브랜드는 일상적인 웰빙과 운동, 여행 상황에서의 활용을 제안한다.

자연스러운 에너지와 뇌 기능, 면역과 근육 기능을 지원하고 정신적 각성도 유지에 도움을 준다는 제품 설명을 통해 하나의 섭취 경험을 여러 생활 과제에 연결한다.

이노바는 건강이 소비자가 계속 투자하려는 중심 영역이며 궁극적인 목표는 더 오랫동안 건강하게 살아가는 데 있다고 설명했다. 식생활 관리도 신체와 정신 건강을 위해 실천하는 주요 행동이다.

이번 전망에서는 그 목표가 매일의 문제로 구체화된다. 식품기업에는 수면과 피로, 스트레스 등 소비자가 체감하는 필요에 제품의 역할을 연결하는 일이 과제로 제시된다. 일상적으로 섭취할 수 있는 맛과 편의성까지 갖출 때 건강관리를 지속하려는 소비자의 선택에 가까워질 수 있다.